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国大药房&康王:聚势赋新能,“品牌”升维打击!

时间:2021-04-21 09:39 │ 来源: 搜药 │ 阅读:1262

年前,拜耳宣布与国大药房等中国知名连锁药房启动双品牌建设战略合作,开展贯通线上与线下、跨界传统媒体与新媒体的全域双品牌合作,实现了对产品的精准引流,使得销量获得突破性增长,也为双方带来了非常大的品牌效应,提升各自在业内的竞争力。


2021年,“双品牌”合作正式升维。


2021西湖论坛期间,国药控股国大药房有限公司副总经理华崇理表示,国大药房联合拜耳旗下的药用去屑品牌“康王”,在聚焦互联网进行大数据精准升级,聚焦大众媒体进行精准媒体投放的基础上,新增了“新零售场景”,“三品牌”持续优化,协同发力。截至目前,已覆盖消费人群超过2.5亿人次。

 

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精准营销,“双品牌”流量收割


作为两个国内知名品牌,国大药房和康王自2019年展开“双品牌”合作,至今已逾2年。


华崇理介绍,在2年多的时间里,双方的“双品牌”合作逐年深化,不断创新,不仅合作规模逐年升级,资源配合愈加优质和灵活,消费者触达链路也更加齐全。


2019年,国大药房和康王的合作旨在通过大众媒体的沟通,宣告“康王”的回归,合作资源主要是分众传媒、优酷视频、腾讯视频、爱奇艺等大众媒体,累计覆盖700万人次。


2020年,随着中国数字化转型升级以及数字技术的广泛应用,双方的合作在资源配合上又新增了“精准媒体”,合作渠道增加了腾讯、字节跳动、阿里巴巴、PP体育等,线上新增10大场景,线下覆盖70000+块大屏,累计覆盖人次突破1.8亿。


华崇理介绍,“精准媒体”投放,是为了更好地进行场景化的精准营销。


体育圈层的青年和中年男性,是康王的核心人群和目标消费人群。为此,双品牌合作尝试体育场景营销,优选赛道内头部平台,通过PP体育中超赛事直播导购,布局体育圈层,打通全链路,引流电商。


例如,在2020年一场中超焦点之战(上海上港VS北京中赫国安,11月11日)中,双品牌在赛事前、中、后进行联合推广,品牌独享展示空间,通过赛事直播+产品介绍+广告露出+球迷互动,进行品牌联动。

 

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华崇理说,独家的双品牌专场“收割”了巨额流量,当天直播流量达1500万,点击超过32万以上,电商落地页的访问量提升了464%,订单同比销售提升了164倍,获得令人欣喜的转化率。





“三品牌”赋能,协同发力


2021年,国大药房与康王的合作再度升级,在聚焦互联网进行大数据精准升级,聚焦大众媒体进行精准媒体投放的基础上,新增了“新零售场景”,“三品牌”持续优化,协同发力。


华崇理说,新零售场景包括线下智能药柜、售药机,特别是医药O2O。通过逐年升级、不断创新,国大药房和康王的资源将更加整合、消费者的触达也将更加全面,截至目前,已覆盖超过2.5亿人次。

 

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在“三品牌”的协同发力下,字节跳动DMP平台在深度挖掘人群需求之后进行有的放矢的资源投放,为O2O/B2C电商进行全渠道引流。在抖音,双品牌涉及了20多个场景,包括聚餐时如果有头屑怎么办、面试时有头屑怎么办等等,根据不同的人群去精准地推送不同的内容。通过两周持续的投放,曝光量达到4900万,产生了百万级以上的点击,日均电商落地页访问量提升133%,日均订单同比提高2.5倍。

华崇理说,我们通过不同的流量分配方式转移到线下的重点市场,用国大药房O2O去覆盖,非重点市场国大药房没有覆盖的地方,则是采用国大全国B2C电商的模式覆盖。





双品牌升维构想与新零售发展愿景


2021西湖论坛上,华崇理还分享了他对双品牌的升维构想和新零售发展的愿景,即公域私域互利共通,线上线下流量互导,品牌赋能强化爆品。


在公域私域互利共通上,运用公域流量池,精准定位一方、二方数据标签,持续拓新客,唤老客;建立私域运营体系,设计用户培育路径;以内容共创,盘活“招-育-转-留”升级。


在线上线下流量互导上,加重户外,聚焦药店,辐射周边,贯彻疗程沟通;空中资源承接多样化购买路径,丰富消费选择;头部IP/内容增加连锁权益,联动门店运营。


在品牌赋能、强化爆品上,结合康王品牌25周年庆所推出的全新包装,区分OTC和Rx两款产品,赋能消费者;产品功能输出可视化、清晰化,强化消费者心智;全渠道疗程故事统一发声。





拜耳与“双品牌”策略


随着互联网+在医疗行业的持续渗透,以及大众自我保健意识的提高,国内近年来自我保健市场的运营模式也不断发生着变化。

 

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为此,拜耳充分利用自身的优质资源,在2019年西湖论坛上,与中国众多知名连锁药房强强联合,开启了双品牌战略合作,即在消费者沟通中同时露出产品品牌与知名连锁药店品牌,将传播渠道与销售渠道合二为一,线上线下联合发力,强效引流创造了非凡的增量,创造了“1+1>2”的威力,使产品品牌与连锁品牌的知名度共同得到了提升,受到了业内的广泛认可,也让更多中国消费者触手可及拜耳自我保健产品。


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